Airbnb入华或重蹈Uber覆辙

2019年05月15日 来源:

当Uber在华深陷被屏蔽、被刷单与跳槽危机时,其旧金山老乡Airbnb正式宣布入华。来华的原因很简单,因为中国境外游市场蛋糕太大。互联企业来华必死,仿佛已成魔咒,但这家公司看起来却很特别。它的产品固然令人既爱又恨,其高层却将公关艺术玩到登峰造极,而在它大举入侵的前夜,本地竞争对手尚羽翼未丰。

独特的Airbnb式体验

Airbnb是一家很奇特的公司,虽与Uber、小米、Palantir同列全球11大十角兽名单,但在这11家公司的创始人里,Airbnb显得很另类。Airbnb有3个联合创始人,其中两人竟是弄艺术出身。Airbnb总裁叫布莱恩切斯基,他与另一个联合创始人乔戈比亚是校友,都毕业于罗德岛设计学院,享有工业美术设计学士学位。

遥想当年,切斯基与戈比亚踏足硅谷,恍如走进一座动物园,一阵阵浓厚的程序猿气息扑面而来。当时,不管投资人还是企业老板,都有一种根深蒂崮的理念:企业的核心是产品,产品的核心是技术,掌握技术的是IT工程师。而搞美术设计的切斯基,显然不受投资人待见。时过境迁,乔布斯靠苹果再次征服世界,从不掩盖对工匠精神的鄙视,切斯基则成了乔布斯的忠实信徒。

乔布斯喜欢书法,为Mac设计了美轮美奂的字体;切斯基对站外观设计的执着,则似乎凌驾于功能与使用习惯之上。如果你是第一次打开,有可能把它看成婚外情或异性交友站。看新logo那粉红的色调,与脑洞大开的奇葩形状,感觉确实像另一个Tinder或Ashley Madison。这或许是史上最为难的logo,好事者曾将它比作核桃,甚至人体某个邪恶器官。有着550万粉丝的科技博客TechCrunch,为此举行过一场恶搞logo征集大赛,不能不说是一次众筹式传播的成功。

如果新logo没让你脑洞大开,那就请看官首页的宣传大片。关了灯看,乃至有种类似《行尸走肉》僵尸片的感觉。在一个伸手不见五指的房间里,婴儿亦步亦趋地向前走,伴随着低沉的配乐,酷似《魔戒》里精灵女王的话外音,用更低沉、魔性的嗓音告诉你,人类的天性本是多么善良。有一句台词是这样的:去睡他(她)的床吧,看他(她)做过什么梦。

搞艺术设计出身的切斯基与戈比亚,频频闹出这样的笑话,或许不是有意为之,但都收到了意想不到的效果。社交媒体的广泛传播,使Airbnb成为蓝翔技校一样的存在。也许是鉴于中美文化差异太大,Airbnb站中文版换了一个宣扬片,名字叫《家在四方》,宣传语是Airbnb房东在世界各地缔造一个个有归属感的家。来自美国、印度、韩国的房东在讲自己的故事,不过很惋惜,偏偏看不到中国人。

如果说logo与宣传片不一定严重影响业务扩张的话,那么站中文版的浏览体验,就对获得中国新用户至关重要了。中国民早已习惯淘宝、携程、58那种信息大集市的阅读习惯,喜欢在首页看到所有重要信息,对设计过于简洁需屡次跳转的站感到迷茫。举个例子,IE浏览器早已被谷歌chrome超出,但大多数人仍对chrome那种简洁的设计风格很不适应。更别说Airbnb的设计范儿饱受美国民的诟病。

在Airbnb上搜自己想要的房间,这个过程过于繁琐。既没法按价格排序,也不能按评价排序,要限定价格区间则只能粗调。房客与房源的匹配,是通过Airbnb服务器自动计算的结果。它会通过房客、房东的点击,记住他们的搜索习惯,然后推断他们的性别、身份、收入水平、消费能力及特殊需求。正因如此,很多房客在头一次订房以后,就直接记下房东的联系方式,下一次就绕开Airbnb平台以省去佣金。

切斯基的公关艺术

Airbnb的服务体验,确有很大的提升空间。不过,其公司高层的公关技能,颇为硅谷人津津乐道。切斯基的过人之处,是善于把艺术设计融于公共关系中。他曾说过:与政府打交道是一门艺术,如果处理得不好,我认为是某个环节的设计不够到位。

Airbnb成立于2008年,经过短短七年的发展,业务已覆盖全球190多个国家的34000多座城市。论扩张速度、广度及规模,纵览全球初创企业,只有Uber可与之相比。说来也巧,比Uber早一年成立的Airbnb,迄今估值正好达到Uber一半(Uber 510亿,Airbnb 255亿)。这两家同享经济的龙头企业,分别肩负着人们的住与行。

在拓展国际市场时,面对政策的阻止,Uber总裁卡兰尼克常盛气凌人,很少向当地政府低头,他不停地跟当局玩猫鼠游戏。切斯基则不同,他喜欢广结善缘,把朋友搞得多多的,敌人搞得少少的。到目前为止,Airbnb的业务遍布全球3.4万座城市,却只在纽约、加泰罗尼亚等地遇到过几次波折。论房源数量,Airbnb早已超过希尔顿、洲际等酒店团体,却仍在想法尽力逢迎当地政策。所以,当古巴与美国一恢复邦交,Airbnb就率先抢滩登陆,获准以总统特使身份入古巴,体现了强大的公关才能。反观卡兰尼克,携5万个就业岗位示好,仍然不受欧盟待见。

话说2008年,在Airbnb成立后不久,其短租业务就已发展到法国。起初,他们与当地政府只作有限的接触,寻求少数开明派对共享经济的支持。到了2012年,Airbnb在巴黎获得足够多的房源,它便立即设立了巴黎办事处,开始频繁与当局接触、沟通。最近,巴黎颁布一项新的房屋租赁法规,对违法者处以2.48万欧元罚款。令人意外的是,Airbnb高层竟举双手赞成。不仅如此,从明年开始,Airbnb还将代表巴黎当局向前来旅行的房客征税。

与Airbnb高层以退为进的公关技巧相比,Uber决策层明显缺乏耐心与谈判的手段。Uber于2011年底将业务拓展到法国,在两年时间里都很少与当局会面,原因是不知道如何与当地政府打交道。结果,政府主动找上门来,要立法限制打车应用,还与出租车协会联手打压Uber,随即引发荷兰、德国、西班牙等国的集体抵制。

备受打压的Uber,在讥讽西欧政府冥顽不灵时,也不忘偶尔挖苦一下主流媒体,认为Uber的负面形象完全是拜它们所赐。用一名美国政府官员的话说,自禁酒令消除以来,他从没见过一家企业像Uber这般猖狂,每一分每秒尽在干着犯罪的勾当。实际上,Uber所干的勾当,Airbnb也都干了,之所以二者形象反差如此之大,正是因为Uber的公关能力比Airbnb差太多了。

Airbnb高层的公关才能远胜Uber,可从另一个侧面得到佐证。Airbnb与Uber都提供商务旅行服务,Uber负责专车接送,Airbnb负责客房预订。当Airbnb推出Airbnb商务旅行项目时,24小时内即有500家企业入驻,如今早已超过1000家,而Uber发展一样的企业用户时效率则低得多。

Airbnb入华以后,免不了要受相关政策的制约,尤其是对经营资质的限制。不过,这个问题并不难解。作为Homeaway的中国版,途家的发展至今十分顺利,并未受到政策阻止。Airbnb只要改掉在纽约的旧习惯,按时交税,相信政府不会刁难它。

竞争对手羽翼未丰

Facebook还没有解封,国内不少游戏公司已将触角伸向海外,在Facebook上大量投放广告,并取得了不俗的效果;Airbnb则正好相反,公司尚未入华经营,却早早通过与穷游、马蜂窝的合作,发展到第一批中国用户。Airbnb在华的竞争对手,主要分两类:一类是模仿Airbnb或Homeaway成立的中国企业,如途家、小猪、蚂蚁、木鸟、住百家、游天下等;另外一类是传统住宿服务提供商,如酒店、旅馆、饭店等。

论房间数量,Airbnb如今具有150万套房源,早已远超洲际酒店团体,房客人数超过5000万,更是一个天文数字。虽然还未上市,但若单论估值,Airbnb已远超凯悦、万豪,与希尔顿不相上下,中国本土的锦江、华天、首旅等与它差距更大。但就目前来说,由于高档连锁酒店锁定高端人群,其近年营收并未受到Airbnb丝毫影响。

未来受Airbnb业务冲击的主要是国内中低档酒店,尤其是7天、如家、汉庭、锦江之星等经济型连锁酒店。由于这类酒店多提供标准化服务,没法与Airbnb灵活的个性化定制服务相比,且价格上没有竞争力可言,受Airbnb入华的冲击会非常大。拿国内典型的经济型连锁酒店来讲,标准配置一般是1张床,1张桌子,1台电视机,1台空调,1个浴室,1个卫生间;而Airbnb所提供的民宿服务,可以有一个大厨房,一个大客厅,一个大阳台。如果是全家出行或组团游的话,Airbnb明显对他们更有吸引力,由于空间宽敞很多。

Airbnb与Uber虽同为共享经济领军企业,但二者有一个显著的差别。通过Uber运用打车,定价权牢牢掌握在Uber手中,司机没有任何议价的权利;而通过Airbnb租房,定价权基本掌握在房东手里,他们可以规定工作日的租金,周末的租金,卫生服务费及其他杂项。其中,房东收卫生服务费是Airbnb的独特之处,由于几近所有酒店都提供清洁服务,甚至途家也会派专人负责保洁。

Airbnb入华以后,与传统酒店业的冲突更多是体现在税收的公平性上。营业税、城建税、所得税、教育费附加等,是国内酒店经营者必须按时缴纳的税费;而Airbnb在纽约等地有不缴营业税与使用税的恶习,它一旦入华经营,必须首先解决这个问题。

相比与传统酒店、旅馆等的竞争,Airbnb在中国更直接的竞争对手,是模仿Airbnb或Homeaway成立的本土企业,如途家、小猪、蚂蚁、木鸟、住百家、游天下等。在这些企业当中,途家是目前实力最强劲的,近期已完成3亿美元的新一轮融资,成功踏进独角兽俱乐部。除途家之外,其他几家企业规模略小。

就目前来说,包括途家在内的国内短租服务企业,对Airbnb都无压倒性优势可言。途家通过与地产开发商合作,靠短租带来的收益刺激更多人买房,虽已斩获超过30万套房源;但Airbnb还没有入华经营,就已收获数千套房源。不谈营收与市场份额,Uber估值仅3倍于滴滴快的,但Airbnb的估值比25个途家还多。切斯基已经准备斥巨资入华,不管他打算与开发商合作,还是主攻留学生或国内民宿,都会有一番大的作为。

对Airbnb还有一个潜在利好,那就是股市动荡与科技泡沫,造成不少投资人在选择初创型科技公司时更加慎重。在不久前,当投资人评估一家刚成立的互联企业时,创始人愿景与成长速度是他们最为看中的,盈不盈利常常是次要考虑因素。途家首席技术官也透露过,途家目前还没有赢利,他们主要考虑的仍是扩大市场份额。

然而,这种投资习惯正在悄然改变,对某些投资人来讲,与其挤破头去争抢未来的独角兽企业,不如投一家已上市但规模略小的同类型企业。据CBI发布的报告显示,目前全球有143家独角兽企业,受科技泡沫影响,不久可能会有一批被踢出榜单。报告还显示了未来最有潜力成为独角兽的50家企业,其中包括国内的17作业、饿了么、优信拍与e代驾。对投资人来讲,投一家稳定赢利、财务状况良好的同类型上市企业,虽然发展潜力可能不及明星企业,但未来被巨头以高价收购的可能性很大,而且资本退出相对容易,风险小了很多。

总结:Airbnb的入华之路,虽然也将充满曲折,但总的来说,会比Uber更顺利一些。

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